10. Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения издержек производства [2,3,6-8,12].

10. Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения издержек производства [2,3,6-8,12]. Например, корпорация выпускает множество вариантов гаражных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель гаражного замка. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат ныне выпускаемых замков. Если установить цену на новый гаражный замок с учетом затрат, то она не будет заметно отличаться от цен обычных замков и не привлечет внимания покупателей к замку новой конструкции. Возникла проблема: что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Ее решение состояло в следующем. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают на стороне третий ключ дополнительно к двум, которые обычно прикладываются к замку. Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяла его из гаммы всех предлагаемых ранее корпорацией гаражных замков.

11. Стратегия цен относительно отражения в них качества товара [1,5,10-12]. Корпорация при определении уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для корпорации высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Цена нередко используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на такие модели должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства корпораций, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли. Некоторые крупные корпорации, ценовая стратегия которых направлена на проникновение на рынок своих качественных товаров, устанавливают разумные цены. Вместо привлечения потребителя к товару высокого качества высокой ценой они работают над снижением накладных расходов, ищут эффективные пути закупок сырья и материалов, совершенствуют организацию производства.

Если необходимо установить цены на группу товаров, то руководство корпораций-производителей должно определить ценовые зависимости между товарами, формирующими соответствующий ассортимент или номенклатуру. Следовательно, корпорации нужно установить фактические цены для каждой товарной позиции. Эти товары могут предназначаться разным целевым сегментам. Корпорации зачастую устанавливают цены таким образом, чтобы получить прибыль в целом, а не достичь определенных показателей по отдельным товарным позициям. Интересным примером ценовой зависимости является стратегия ценообразования компании «Toyota» для двух ее автомобилей - «Lexus ES 300» и «Toyota Camry». «Lexus ES 300» позиционируется как автомобиль среднего класса [17]. Притом, что оба автомобиля имеют практически идентичный кузов, «Lexus ES 300»

значительно превосходит «Toyota Camry» по своей цене. Безусловно, «Lexus ES 300» отличается некоторыми характерными особенностями, например кожаными сидениями, однако разница цен двух марок в значительной степени обусловлена их имиджем, а не конструктивными различиями. Примечательно, что объемы продаж обеих марок довольно значительны.

12. Стратегия цен и репутации корпорации [5,6]. Солидной корпорации небезразлично, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. Отношение покупателя к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективными средствами укрепления репутации корпорации на рынке являются корпоративная марка и цена продукции корпорации. То, какой имидж корпорация может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей; в случае их ограниченности желаемое представление не будет достигнуто. Известны два основных варианта формирования у потребителя такого рода представления: а) если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества. Эта корпорация будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливать высокие цены на них и при рекламировании стараться избегать акцента на цене товара;

б) корпорация, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе корпорациям, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Корпорации такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих боль- шое значение цене. Они не боятся обсуждать вопрос цены, так как уверены, что за такую цену они предлагают покупателю товар лучше, чем конкуренты. Однако такое рекламирование возможно при невысоком уровне производственных затрат и широкой сети, охватывающей большую часть рынка.