За последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, на смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества и дополнительных услуг покупателю.

За последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, на смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества и дополнительных услуг покупателю. Однако значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении продукции на внутренний и мировой рынки все еще велико. Такая значимость определяется пока свойственной всем российским автостроительным корпорациям неспособностью конкурировать по качеству продукции с ведущими иностранными фирмами без солидной государственной поддержки или крупных внешних инвестиций.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, автостроительные корпорации должны четко представлять цели, которые они достигнут посредством продажи своей продукции на конкретном рынке. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальным императивом любой корпорации является получение прибыли, однако для его достижения могут быть выдвинуты различные императивы ценовой политики или ценовые стратегии. С одной стороны, ценовая стратегия - это обоснованный выбор из набора цен (или ценовых программ), ставящий целью максимизацию прибы- ли фирмы в результате реализации плана ее деятельности [11]. С другой стороны, ценовая стратегия - это направленная на достижение прибыльной цены координация различных видов деятельности фирмы [12].

1. Выбор целей ценовой политики Ценовая стратегия преследует, как правило, несколько целей [1]: стремление компании достигнуть определенных показателей деятельности (объем продаж, доля рынка, прибыль), проникнуть на некоторый рынок или закрепиться на нем, усилить иные маркетинговые функции (низкая цена на этапе продвижения товара), из- бежать вмешательства государства в политику компании. Случается, что ценовые стратегии преследуют несколько противоречащих друг другу целей. В подобной ситуации одна из конфликтующих целей должна быть откорректирована. Так, если одна из целей предполагает увеличение доли рынка на 20 %, а другая предусматривает возмещение всех издержек корпорации, менеджменту последней следует определить возможность достижения двух этих целей одновременно. Если подобное невозможно, одну из целей необходимо изменить. Таким образом, цели задают общую направленность ценовой стратегии.

Цели, преследуемые ценовой стратегией, во многом определяются факторами текущей рыночной ситуации, а также предпочтениями высшего менеджмента корпорации. Так, установление высокой цены на новый товар вызвано необходимостью возмещения средств, инвестированных в разработку этого товара. Низкая цена позволяет увеличить долю рынка, потеснить потенциальных конкурентов или привлечь новых покупателей. Чаще всего специалисты выделяют (например [1]) следующие возможные цели ценовой стратегии: - увеличение доли рынка. Низкие цены позволяют увеличить объем продаж и долю рынка. В то же время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению (вплоть до исчезновения) доли вклада товара с низкой ценой;

- улучшение финансовых показателей. Финансовые показатели корпорации в значительной степени зависят от уровня ее цен. Стремясь к улучшению финансовых показателей, следует помнить, что слишком высокие цены могут отпугнуть покупателей;

- позиционирование товара. Цена также способствует формированию имиджа товара, его продвижению и осведомленности о нем потребителей. Чересчур высокая или низкая цена может повлиять на эффективность других составляющих позиционирования, таких как реклама;

- стимулирование спроса. Регулируя цену, можно склонить покупателей к приобретению нового товара или активизировать спрос на давно предлагаемый товар в период экономических спадов. Недостаток такого подхода состоит в том, что покупатели могут прекратить покупки, когда цена вернется к прежнему уровню. Стимулировать спрос, не опуская цену, можно, например, с помощью купонов;

- воздействие на конкурентов. Воздействуя использованием ценовой стратегии на конкурентов, корпорация может не допустить выход потенциальных конкурентов на данный рынок или же воспрепятствовать снижению цен существующими конкурентами. Корпорация - лидер в ценообразовании отрасли - может даже сигнализировать посредством цены своим конкурентам о желании повысить общий уровень цен на рынке. Проблема при этом заключается в том, что конкуренты могут отреагировать неадекватно ожидаемым от них действиям.

Для высшего менеджмента российских автостроительных корпораций в настоящее время наиболее характерна, по мнению автора настоящей работы, преобладающая важность цели ценовой политики на внутреннем рынке, выраженной в стремлении лишь улучшения финансовых показателей. Такие цели, как позиционирование товара, стимулирование спроса и воздействие на конкурентов проявляются в деятельности этих корпораций очень слабо. В то же время наиболее оптимальная для российских корпораций (особенно для поведения ОАО «АВТОВАЗ» на рынках Дальнего Востока РФ) цель увеличения доли на рынке путем снижения цен, о важности которой, кстати, неустанно говорят их высшие менеджеры, на деле игнорируется последними. Сказанное подтверждают многие эксперты, констатируя обеспеченное таможенной политикой правительства РФ повышение цен на отечественные легковые автомобили, не отличающиеся, как известно, высоким качеством и привлекательностью для потребителей.